L’Oréal monétise son offre de formation dédiée aux professionnels de la coiffure

Faire de la formation de la Division des Produits Professionnels une académie O+O de référence dans l’industrie de la coiffure et une nouvelle source de création de valeur

Le groupe L’Oréal, présent dans plus de 150 pays compte 36 marques et s’organise en 4 divisions : Produits Grand Public, L’Oréal Luxe, Beauté Dermatologique et Produits Professionnels.

La Division Produits Professionnels (DPP) est à l’origine de la création du groupe il y a plus de 110 ans. Cette division s’adresse directement aux coiffeurs professionnels, indépendants comme franchisés. Elle regroupe au total 6 marques à travers le monde : L’Oréal Professionnel Paris, Kérastase, Redken, Matrix, Pureology et Pulp Riot.

La promesse de la DPP est d’aller au-delà du produit : il s’agit d’apporter un service de haute qualité développant l’ensemble des aspects du métier de la coiffure à travers la formation. Historiquement, cette formation était proposée en présentiel aux professionnels. Elle portait sur deux thématiques majeures :

• Comment utiliser les produits des marques de la DPP ?
• Comment piloter un salon de coiffure ?

En 2020, la crise sanitaire du Covid-19 a fait fortement évoluer le secteur de la formation et a accéléré la transformation des entreprises avec notamment l’intégration du digital. C’est dans ce contexte que L’Oréal a développé une offre de formation en ligne via une plateforme de Learning Management System, c’est-à-dire un logiciel qui accompagne et gère un parcours de formation. Nommée « L’Oréal Access », elle met du contenu de formation à disposition des coiffeurs.

Cette offre de formation a continué d’évoluer vers un modèle hybride O+O (Online + Offline), devenant plus experte et personnalisée.  C’est cette offre basée sur la professionnalisation et la personnalisation que l’Oréal souhaite désormais monétiser.

L’Oréal a ainsi défini de nouveaux objectifs pour sa formation : grâce à une offre de grande qualité, être reconnue comme l’académie O+O de référence de l’industrie de la coiffure et créer une nouvelle source de valeur pour la division. Pour ce faire, la DPP a redéfini les contours de sa stratégie de formation pour accompagner les coiffeurs tout au long de leur carrière et répondre à leurs besoins de monter en compétences, de certifications expertes et d’inspiration.

Le Division a ainsi défini son offre de services monétisables :

• Les séminaires pour suivre un parcours de développement de compétences techniques et business
• Les master classes qui permettent de développer son expertise et sa créativité à travers des échanges avec ses pairs ou des artistes
• Les événements, organisés pour créer du lien entre les professionnels et la Division Produits Professionnels
• Les webinaires pour développer ses compétences dans le cadre de parcours de développement en ligne
• Le mentorat en 1 to 1 afin de bénéficier d’un accompagnement personnalisé et sur-mesure
• Les certifications diplômantes

Pour monétiser concrètement ces 6 familles de produits et créer un guide opérationnel pour l’ensemble des pays, L’Oréal a fait appel à Wavestone. En effet, ce projet nécessitait une méthodologie adaptée et de nombreuses expertises (création du modèle de pricing, identification des leviers d’amélioration de rentabilité, benchmark, construction du modèle à répliquer à l’international…).

Ces études ont permis aux équipes de réajuster leurs recommandations afin d’être au plus proche des attentes des clients.

L’ensemble des recommandations et étapes pour réussir la monétisation de son offre de formation a été regroupé dans un livrable final, constituant un véritable guide à suivre pour les équipes de l’Oréal à travers le monde.

Katia Dezoteux :

Je fais partie de l’équipe de transformation de l’éducation à un niveau global, au sein de la division des Produits Professionnels chez L’Oréal.
La division des Produits Professionnels chez L’Oréal est la division historique du groupe. C’est elle qui est à l’origine de la création de L’Oréal, il y a 110 ans. Son objectif est de développer toute l’industrie de la coiffure, d’accompagner les coiffeurs dans leur développement, et bien évidemment de permettre au consommateur final de bénéficier de services, de conseils et de produits de haute qualité.

Quelle était la problématique rencontrée?

L’éducation a énormément évolué au fil de ces dernières années. La pandémie a accéléré la transformation, avec l’intégration du digital dans notre quotidien. Il y a aussi le besoin de développer nos coiffeurs d’une autre façon, c’est-à-dire leur proposer d’autres services qui leur permettent, bien évidemment, de monter en compétences, mais aussi d’être inspirés et d’inscrire un parcours dans la durée.
Face à cette situation, on a voulu développer des services de formation plus pointus, plus experts, plus personnalisés.
Un cadre a été mis en place pour que l’ensemble des pays avec lesquels nous travaillons, où nous sommes représentés, puissent aborder le sujet de façon cohérente, consistante, et de manière homogène. On a vite été confrontés à la question : comment opérationnaliser cette vision que nous avions ? C’est là que nous avons été mis en contact avec Wavestone.

Quelles ont été les étapes du projet ?

Wavestone nous a proposé une méthodologie très structurante. C’était un élément clé dans notre choix. Cette méthodologie s’est donc mise en place. Les grandes étapes, nous les avons parcourues ensemble, avec une grande capacité d’adaptation de l’équipe Wavestone, une écoute vraiment attentive et active de nos besoins, et une capacité à s’adapter à nos interlocuteurs.
Les grandes étapes par lesquelles nous sommes passés ont été : réfléchir à comment activer toute cette offre de monétisation des services d’éducation, travailler aussi sur l’analyse de ce que fait la concurrence – et ça a été un travail très approfondi réalisé par l’équipe Wavestone, qui a été l’un des éléments déterminants dans cette mission.
Cela nous a aussi permis d’identifier des leviers d’amélioration de la rentabilité de nos services d’éducation. On a également travaillé à analyser les besoins des clients, un travail de longue haleine qui a consisté à interroger tout un panel de clients pour mieux comprendre quelles étaient leurs attentes, comment ils percevaient l’évolution des formats de formation, et les tarifs que l’on pouvait appliquer sur des services haut de gamme.
Tous ces éléments ont contribué à construire cette approche d’opérationnalisation, et à concrétiser toute l’organisation — puisqu’il y a aussi toutes les équipes à embarquer sur ce sujet.

Romain Pointereau :

Ce qui a été déterminant dans la réussite de ce projet, c’est l’approche que nous avons mise en place avec les équipes de L’Oréal. On a eu à cœur d’être très « customer centric ». On est allés à la rencontre des coiffeurs, on a eu envie de comprendre quelles étaient leurs attentes vis-à-vis de l’éducation, d’avoir leur vision sur le positionnement des différents modules d’éducation L’Oréal, et de tester avec eux les nouveaux formats, les nouveaux modules auxquels ils auront accès dans les mois et années à venir.
L’enjeu, c’est de nous assurer que l’évolution de l’offre d’éducation est perçue, et que les coiffeurs en perçoivent la valeur.

Katia, quels ont été les résultats ?

Ce test d’opérationnalisation avec la France a été majeur, puisqu’aujourd’hui, il nous a permis d’activer le déploiement dans le monde entier. Toutes les zones géographiques travaillent sur la base de ce playbook qui a été réalisé par l’équipe Wavestone. Chacune des zones travaille aujourd’hui sur sa propre stratégie, sur le pricing de ses services d’éducation.
L’équipe nous a vraiment permis d’aller beaucoup plus loin dans l’analyse de notre vision, de la tester sur le terrain. Ce travail nous a véritablement permis de passer à la vitesse supérieure, d’engager les équipes, et aujourd’hui, c’est une belle victoire — surtout lorsqu’on regarde où nous en étions il y a deux ans, par exemple, sur ce projet.

Romain, de quoi es-tu le plus fier ?

C’est de voir la valeur qu’on peut apporter dans les transformations clés de nos clients, et que derrière, ce soit concret. C’est-à-dire que ce qu’on a produit soit utilisé par l’ensemble des pays de L’Oréal, au service de la transformation de la division Produits Professionnels, division historique de L’Oréal. C’est une fierté d’avoir contribué à cette transformation aux côtés des équipes de L’Oréal.

Une monétisation bientôt étendue à l’ensemble des marchés de L’Oréal

Le livrable final réalisé par les équipes de Wavestone est destiné à l’ensemble des Directeurs de Transformation de la formation et à leurs équipes. Son objectif : les aider à mettre en place une offre de formation large, intégrant une part monétisée, répondant aux différents besoins des coiffeurs et faire de la vente de ces services une part constitutive de leur chiffre d’affaires.

Ce livrable, appelé « Playbook », donne toutes les clés opérationnelles pour réussir la monétisation de son offre de formation. Il y explique :

• Les méthodologies à appliquer,
• Les modèles à suivre,
• Les KPI’s à utiliser pour mesurer la performance de la formation, au-delà de la rentabilité,
• Les acteurs clés à impliquer…

Il vise à mettre en place une stratégie de monétisation propre au contexte de chaque pays, définir ses coûts, ses revenus, et sa marge, mais aussi et surtout assurer la qualité de la formation et de l’expérience-client.

En France, ces préconisations sont d’ores et déjà appliquées dès l’année 2023.

Ailleurs dans le monde, les équipes de L’Oréal peuvent accéder à l’ensemble des informations et répliquer ainsi ce qui a été fait sur le périmètre France. Aujourd’hui, chacune des zones travaille à sa stratégie, au pricing de ses services de formation.