Die digitale Kluft zwischen Kundenerwartung und Unternehmensrealität

Anspruch und Wirklichkeit

Versicherer stehen unter Druck: Kund:innen erwarten ein nahtloses, intelligentes und empathisches Erlebnis – über alle Kanäle hinweg. Gleichzeitig eröffnen technologische Innovationen, allen voran Künstliche Intelligenz, neue Möglichkeiten zur Personalisierung und Automatisierung. Doch zwischen strategischem Willen zur Kundenzentrierung und technologischer Machbarkeit liegen kulturelle Barrieren, veraltete Prozesse und strukturelle Brüche. Der Artikel zeigt, wie KI sinnvoll eingebettet werden kann, welche Fallstricke es gibt und warum Technologie ohne kulturellen Wandel, klare Governance und kundenzentrierte Haltung wirkungslos bleibt.

Hybride Kund:innen als Herausforderung für Versicherer

Das Kundenerlebnis in der Versicherungswelt ist im Wandel, getrieben durch eine neue Generation hybrider Kund:innen. Diese Zielgruppe ist kanalübergreifend aktiv, digital versiert und zugleich anspruchsvoll in Bezug auf persönliche Betreuung. Sie erwarten, dass sich Unternehmen an sie anpassen, nicht umgekehrt.

Versicherer stehen hier vor einer strukturellen Herausforderung: Produkte, Services, Prozesse, Technologien und Organisationsmodelle sind selten auf die dynamische Logik hybrider Journeys ausgerichtet. Statt eines durchgängigen Dialogs zwischen Kunde und Unternehmen dominiert oft ein transaktionales Denken in Silos, bestehend aus Produkt, Vertrieb und Service. Das Ergebnis sind Medienbrüche, widersprüchliche Informationen und eine spürbare Distanz zum Kunden. Strategien zur Kundenzentrierung bleiben oft Stückwerk, auch weil Customer Experience (CX) selten als ganzheitliche Aufgabe verstanden wird. Eine wirksame CX-Strategie denkt entlang der gesamten Journey, integriert Mensch und Technologie und stellt Relevanz vor Prozesslogik. Kund:innen erwarten passende kontextbezogene Lösungen: mal persönlich, mal digital, mal mit wenigen Klicks – aber immer in sich stimmig.

Eine systematische CX-Perspektive, wie sie im CXI-Modell (Customer – Experience – Intelligence) verankert ist, hilft sich diese Anforderungen operationell zu nähern.

Das CXI-Modell strukturiert Kundenzentrierung entlang drei zentraler Dimensionen: Customer, Experience und Intelligence. Es verbindet den Perspektivwechsel hin zur Lebenswelt der Kund:innen (C), mit der Frage nach Gestaltung konsistenter, positiv erlebbarer Kundenerlebnisse (X) über alle Kanäle, Kontaktpunkte und Organisationsbereiche hinweg mit dem passenden Einsatz von Daten und Technologie als Enabler (I).

Als zentrales Prinzip verbindet Relevanz diese drei CXI-Dimensionen. Nicht jede Maßnahme zur Digitalisierung führt automatisch zu einer besseren Customer Experience. Erst wenn die angebotene Interaktion zum Zeitpunkt, Inhalt und Kanalpräferenz der Kund:innen passt, entsteht echter Mehrwert. Versicherer, die dieses Prinzip konsequent anwenden, steigern nicht nur Zufriedenheit, sondern schaffen Vertrauen – ein immaterielles, aber entscheidendes Gut im Versicherungsvertrieb.

Customer: Die Erwartungen hybrider Versicherungskund:innen

Der hybride Kunde ist längst Realität – kanalübergreifend aktiv, digital affin, aber nicht digital exklusiv. Besonders im Versicherungsumfeld, in dem viele Produkte erklärungsbedürftig sind, entsteht Kundenzufriedenheit durch Anschlussfähigkeit und Situationssensibilität.

Hybride Kund:innen agieren nicht linear, sondern handeln situativ. Sie recherchieren auf dem Smartphone, lassen sich per Videochat beraten und schließen Verträge per App oder klassisch in einer Agentur ab. Entscheidend ist dabei nicht der Kanal, sondern die Relevanz der Information, Kontinuität des Erlebnisses und das Vertrauen in die Lösung. Medienbrüche, sich wiederholende Fragen oder unpassende Produktangebote wirken dabei nicht nur störend, sie unterbrechen das Erlebnis und mindern das Vertrauen. Die Absprungwahrscheinlichkeit zum Wettbewerb wird dadurch gesteigert.

Relevanz heißt nicht nur, zur richtigen Zeit präsent zu sein, sondern auch, das passende Anliegen im richtigen Kontext zu adressieren. Ein Angebot zur Hausratversicherung direkt nach einem Umzug kann hilfreich sein – ein Anruf zur Altersvorsorge hingegen unpassend, wenn etwa gerade ein Schadenfall bearbeitet wird. Eine Push-Nachricht per App zur Reiseschutzversicherung ist dann relevant, wenn sie beim Buchen des Urlaubes erscheint und nicht erst am Abreisetag. Entscheidend ist: Kund:innen wollen nicht überflutet, sondern gezielt unterstützt werden – situativ, kontextsensitiv und mit Mehrwert.

Diese Form der Relevanz ist nicht zufällig – sie entsteht aus datenbasierter Antizipation von Bedürfnissen. Das Ziel ist nicht maximale Information, sondern gezielte Resonanz, um die immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne der Kund:innen sinnvoll zu nutzen. Das bedeutet auch: Kundenzentrierung ist nicht nur eine Frage des Angebots – sondern der Situationsintelligenz. Gerade hier kann Künstliche Intelligenz ein gezielter Katalysator sein.

Genau hier setzt der Hybrid Sales Index (HSI) von Wavestone (ehemals Q_PERIOR) an und liefert jährlich fundierte Erkenntnisse über die Omnichannel-Reife Versicherer im DACH-Raum. Im Fokus steht die Fähigkeit, hybride Kund:innen entlang einer Customer Journey kanalübergreifend und konsistent zu begleiten: digital, telefonisch oder persönlich.

Die Messung erfolgt über zwei zentrale Dimensionen: das hybride Potenzial, das die grundsätzliche Verfügbarkeit und Sichtbarkeit digitaler Kanäle bewertet, sowie die hybride Journey, die den Grad der durchgängigen und kundenzentrierten Begleitung bis zum Vertragsabschluss abbildet. Über 22 Kriterien hinweg kombinieren Mystery Shopping, Experteneinschätzungen und systematische Webanalysen objektive Benchmarks.

Die Zahlen illustrieren die Herausforderung: Zwar ist das digitale Potenzial, etwa über Webseiten, Apps oder Self-Service-Angebote, solide ausgebaut, die tatsächliche Umsetzung durchgängiger, personalisierter und relevanter Kundenerlebnisse bleibt jedoch hinter den Möglichkeiten zurück.

Die Daten der letzten vier Jahre zeigen, dass viele Versicherer bei Videoberatung, Terminbuchung und Self-Service-Portalen spürbare Fortschritte gemacht haben. Gleichzeitig stagniert die Entwicklung bei personalisierten Empfehlungen und einer durchgängigen, plattformübergreifenden Customer Journey. Einige Vorreiter kombinieren bereits CRM-Daten mit dynamischer Content-Ausspielung, etwa durch modulare Abschlussstrecken oder kontextbezogene Beratung in Apps.

Besonders relevant wird CX dort, wo Wahlfreiheit mit Orientierung kombiniert wird: z. B. bei Online-Angeboten, die bei Bedarf nahtlos in die persönliche Beratung überführen, ohne Medienbruch, aber mit Gesprächshistorie.

In der HSI-Studie 2025 wird erstmals ein branchenübergreifender Vergleich mit Energieversorgern durchgeführt. Ein spannender Branchenexkurs zeigt, dass auch Energieversorger mit vergleichbaren Herausforderungen kämpfen, dabei in Plattformintegration teils weiter sind, aber bei emotionaler Kundenbindung aufholen müssen. Dieser sektorübergreifende Austausch verspricht wertvolle Impulse für die Versicherungsbranche.

Intelligence: Datengetriebene Organisation als Fundament relevanter Customer Experiences

Relevante Kundenerlebnisse entstehen nicht durch Technologie allein, sondern durch eine Organisation, die systematisch datenbasiert denkt und handelt. Eine solche data-driven organization erkennt Daten nicht als Nebenprodukt operativer Prozesse, sondern als strategische Ressource, um Kundenverhalten zu verstehen, Bedürfnisse vorauszudenken und Angebote im richtigen Moment ausspielen zu können. In diesem Kontext wird Künstliche Intelligenz zum Werkzeug, nicht zum Treiber.

Ein zentrales Kennzeichen datengetriebener Versicherer ist ihre Fähigkeit, Informationen entlang der gesamten Wertschöpfungskette intelligent zu verknüpfen. Sie verbinden CRM-Daten mit Nutzungsverhalten, Transaktionen und Interaktionen und schaffen so ein konsistentes, lernendes Kundenbild. Dieses Kundenbild bildet die Grundlage für kontextuell relevante Kommunikation und individuelle Journeys – kanalübergreifend, adaptiv und vorausschauend.

Die Herausforderung liegt nicht in der Einführung neuer Tools, sondern in der strategischen Ausrichtung der Organisation. Wer Kundenzentrierung ernst meint, muss Datensilos aufbrechen, Datenkompetenz fördern und datengetriebene Entscheidungsprozesse verankern, von der Produktentwicklung bis zur Vertriebssteuerung. Nur so kann Relevanz operationalisiert werden. Inhalte, Services und Touchpoints entstehen aus echtem Kundenverständnis, nicht basierend auf Annahmen.

Relevanz bedeutet nicht nur Passgenauigkeit von Inhalten, sondern auch Timing, Tonalität und emotionale Intelligenz. KI kann helfen, diese Faktoren durch datengestützte Analysen zu verbessern, indem sie etwa Vorlieben erkennt oder Kontextinformationen einbezieht.

CX-Verantwortliche stehen deshalb vor einem Spagat: Sie müssen Innovation ermöglichen, ohne das Vertrauenskapital ihrer Marken zu riskieren. Damit wird die Relevanzfrage auch zu einer ethischen Frage: Wird die Technologie im Sinne des Kunden eingesetzt oder im Sinne interner Effizienzziele?

Fazit: Technologie im Dienst echter Kundenzentrierung

Echter Kundenerfolg im hybriden Vertrieb entsteht nicht durch Technologieeinsatz allein, sondern durch eine konsequente strategische Ausrichtung auf Relevanz, Vertrauen und Erlebnis. Das CXI-Modell bietet dabei die notwendige Orientierung. Es macht Kundenerwartungen messbar und übersetzt sie in konkrete Handlungsfelder entlang der gesamten Journey. Doch CXI kann nur dann wirksam werden, wenn es in einer datengetriebenen Organisation verankert ist. Eine solche Organisation stellt sicher, dass Kundendaten systematisch erhoben, intelligent vernetzt und kontextsensitiv genutzt werden – nicht als Selbstzweck, sondern um kanalübergreifend relevante, konsistente und vertrauensbildende Erlebnisse zu schaffen. Versicherer, die CXI als strategischen Kompass verstehen und ihre Organisation datenbasiert darauf ausrichten, schaffen die Grundlage für nachhaltige Differenzierung und Kundennähe im Wettbewerb.