Faire de la formation de la Division des Produits Professionnels une académie O+O de référence dans l’industrie de la coiffure et une nouvelle source de création de valeur
Le groupe L’Oréal, présent dans plus de 150 pays compte 36 marques et s’organise en 4 divisions : Produits Grand Public, L’Oréal Luxe, Beauté Dermatologique et Produits Professionnels.
La Division Produits Professionnels (DPP) est à l’origine de la création du groupe il y a plus de 110 ans. Cette division s’adresse directement aux coiffeurs professionnels, indépendants comme franchisés. Elle regroupe au total 6 marques à travers le monde : L’Oréal Professionnel Paris, Kérastase, Redken, Matrix, Pureology et Pulp Riot.
La promesse de la DPP est d’aller au-delà du produit : il s’agit d’apporter un service de haute qualité développant l’ensemble des aspects du métier de la coiffure à travers la formation. Historiquement, cette formation était proposée en présentiel aux professionnels. Elle portait sur deux thématiques majeures :
- Comment utiliser les produits des marques de la DPP ?
- Comment piloter un salon de coiffure ?
En 2020, la crise sanitaire du Covid-19 a fait fortement évoluer le secteur de la formation et a accéléré la transformation des entreprises avec notamment l’intégration du digital. C’est dans ce contexte que L’Oréal a développé une offre de formation en ligne via une plateforme de Learning Management System, c’est-à-dire un logiciel qui accompagne et gère un parcours de formation. Nommée « L’Oréal Access », elle met du contenu de formation à disposition des coiffeurs.
Cette offre de formation a continué d’évoluer vers un modèle hybride O+O (Online + Offline), devenant plus experte et personnalisée. C’est cette offre basée sur la professionnalisation et la personnalisation que l’Oréal souhaite désormais monétiser.
L’Oréal a ainsi défini de nouveaux objectifs pour sa formation : grâce à une offre de grande qualité, être reconnue comme l’académie O+O de référence de l’industrie de la coiffure et créer une nouvelle source de valeur pour la division. Pour ce faire, la DPP a redéfini les contours de sa stratégie de formation pour accompagner les coiffeurs tout au long de leur carrière et répondre à leurs besoins de monter en compétences, de certifications expertes et d’inspiration.
Le Division a ainsi défini son offre de services monétisables :
- Les séminaires pour suivre un parcours de développement de compétences techniques et business
- Les master classes qui permettent de développer son expertise et sa créativité à travers des échanges avec ses pairs ou des artistes
- Les événements, organisés pour créer du lien entre les professionnels et la Division Produits Professionnels
- Les webinaires pour développer ses compétences dans le cadre de parcours de développement en ligne
- Le mentorat en 1 to 1 afin de bénéficier d’un accompagnement personnalisé et sur-mesure
- Les certifications diplômantes
Pour monétiser concrètement ces 6 familles de produits et créer un guide opérationnel pour l’ensemble des pays, L’Oréal a fait appel à Wavestone. En effet, ce projet nécessitait une méthodologie adaptée et de nombreuses expertises (création du modèle de pricing, identification des leviers d’amélioration de rentabilité, benchmark, construction du modèle à répliquer à l’international…).
Une analyse 360° pour opérationnaliser la stratégie de monétisation de l'éducation
Les équipes Wavestone se sont penchées sur plusieurs volets pour construire le guide opérationnel de monétisation de l’offre de formation. Cette analyse 360° a été réalisée sur l’ensemble des formations du périmètre France, marché originel de la Division des Produits Professionnels.
Séminaires, master classes, événements, webinaires, mentorat en 1 to 1 et certifications diplômantes.
Que proposent les concurrents de L’Oréal en termes de modules de formation ? L’objectif ici était surtout de savoir se positionner de façon pertinente sur ce type d’offre vs la concurrence.
Le deuxième sujet de réflexion portait sur la rentabilité des différents modules de formation et des modèles de coûts. Les équipes ont identifié les différents coûts (formateur, lieu, matériel…) et variables de revenus (prix, nombre de participants…). L’objectif : ériger un modèle de vente rentable.
Le format des modules de formation constituait une piste importante d’amélioration de la rentabilité. Les équipes ont ainsi réfléchi à deux nouveaux formats, qui viennent s’ajouter aux formats classiques (100% en ligne ou 100% en physique) :
- Le format O+O : la préparation et le cours théorique se font en ligne, puis l’atelier pratique en physique.
- Le format hybride : les clients premium assistent à la formation en physique, les autres y assistent à distance encadrés ou non par des formateurs L’Oréal.
Concrètement, il était important de réfléchir à l’optimisation de la capacité d’accueil de chaque module (en physique principalement) pour maximiser le nombre de participants tout en étant ambitieux sur le taux de participation.
Les consultants ont réalisé deux types d’études dans l’objectif d’affiner leurs recommandations :
- Une vingtaine d’entretiens qualitatifs de coiffeurs pour comprendre leur perception de l’offre de formation de la DPP (vs ses concurrents), des différents modules proposés…
- Une étude quantitative, envoyée à plusieurs milliers de coiffeurs pour confirmer ou non leur intérêt pour les nouveaux formats de modules de formation proposés et leur prix.
Ces études ont permis aux équipes de réajuster leurs recommandations afin d’être au plus proche des attentes des clients.
L’ensemble des recommandations et étapes pour réussir la monétisation de son offre de formation a été regroupé dans un livrable final, constituant un véritable guide à suivre pour les équipes de L’Oréal à travers le monde.
Interview de Katia Dezoteux, Global Education Transformation Manager (L'Oréal)
Katia Dezoteux revient sur les enjeux de transformation de la Division des Produits Professionnels de L’Oréal (DPP) et la façon dont Wavestone a accompagné le projet de monétisation de l’offre d’éducation. Romain Pointereau, Senior Manager Digital Customer (Wavestone) évoque également ce qui a été déterminant dans la réussite de ce projet.
Une monétisation bientôt étendue à l'ensemble des marchés de L'Oréal
Le livrable final réalisé par les équipes de Wavestone est destiné à l’ensemble des Directeurs de Transformation de la formation et à leurs équipes. Son objectif : les aider à mettre en place une offre de formation large, intégrant une part monétisée, répondant aux différents besoins des coiffeurs et faire de la vente de ces services une part constitutive de leur chiffre d’affaires.
Ce livrable, appelé « Playbook », donne toutes les clés opérationnelles pour réussir la monétisation de son offre de formation. Il y explique :
- Les méthodologies à appliquer,
- Les modèles à suivre,
- Les KPI’s à utiliser pour mesurer la performance de la formation, au-delà de la rentabilité,
- Les acteurs clés à impliquer…
Il vise à mettre en place à une stratégie de monétisation propre au contexte de chaque pays, définir ses coûts, ses revenus, et sa marge, mais aussi et surtout assurer la qualité de la formation et de l’expérience-client.
En France, ces préconisations sont d’ores et déjà appliquées dès l’année 2023.
Ailleurs dans le monde, les équipes de L’Oréal peuvent accéder à l’ensemble des informations et répliquer ainsi ce qui a été fait sur le périmètre France. Aujourd’hui, chacune des zones travaille à sa stratégie, au pricing de ses services de formation.
Katia Dezoteux
Global Education Transformation Manager
L'Oréal
L’opérationnalisation du projet en France, par le travail réalisé par l’équipe Wavestone, a été majeure pour la Division des Produits Professionnels de L’Oréal puisqu’elle nous a permis d’activer le déploiement de notre stratégie dans le monde entier. Alors que nous n’avions pas nécessairement les ressources et le recul nécessaires, Wavestone nous a permis de donner corps à notre vision, notamment grâce à une méthodologie structurante.
Romain Pointereau
Senior Manager Digital Customer
Wavestone
Un des facteurs clés de la réussite de cette mission a été l’entente et la qualité des échanges entre L’Oréal et Wavestone. Les équipes de L’Oréal ont exprimé une attente et un enthousiasme contagieux : nous avons tous pris beaucoup de plaisir à travailler sur ce projet !
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